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Die nic.at Domain-Strategie Studie 2012

In einem Mix aus qualitativer und quantitativer Marktforschung, durchgeführt von PGM Marketing Research, wurden von April bis Juni 2012 in Summe 220 österreichische Unternehmen, 32 nic.at-Registrare sowie 32 Kreativ-Agenturen online und telefonisch zum Thema Domain-Strategie und neue Top-Level Domains befragt. Ergänzt wurde die Umfrage durch 36 persönliche Experten-Interviews mit ausgewählten Unternehmen und Agenturen.


Domain-Zuständigkeiten und Auswahl von Domains

Domains gewinnen an Bedeutung: 66,7 % der befragten Agenturen und 53,1% der Registrare beobachten in den letzten Jahren eine deutlich positive Entwicklung im Hinblick auf das Bewusstsein, den Wert und die Verwendung von Domains. Dies äußert sich unter anderem auch dadurch, dass  Domains unternehmensintern zumeist „Chefsache“ – sprich in der Hand der Geschäftsführung – sind. Trotzdem sind Domain-Zuständigkeiten und Abläufe in Unternehmen meist nicht geregelt, sodass Registrare und Agenturen unterschiedlichste Ansprechpartner haben. Lediglich 4,2% führen ein dezidiertes Domain-Management im Unternehmen.

Stand: Juni 2012

Bei der Auswahl eines Domain-Namens dominieren bislang die üblichen Kriterien wie Firmenwortlaut (76,4%) und Produktnamen (52%). Weit weniger Firmen denken daran, auch ihre Slogans und Werbebotschaften als Domain zu registrieren. Auch generische Bezeichnungen sind nur für ein Fünftel der Befragten ein Thema. Und Vertipper-Domains oder phonetisch ähnliche Begriffe liegen mit nicht einmal 5% weit abgeschlagen. Für welche Top-Level Domain sich Unternehmen entscheiden, hängt für 84,1% von dem lokalen, regionalen oder internationalen Bezug ihres Unternehmens oder ihrer Marke ab. Für mehr als zwei Drittel ist der Bekanntheitsgrad der TLD entscheidend, während am dritthäufigsten die Zielgruppen und Absatzmärkte als Kriterium genannt werden.

Stand: Juni 2012

Die gute Nachricht für .at: Agenturen und Registrare nennen .at mit über 80% .at als DIE Top-Level Domain Österreichs. 93,7% der Unternehmen sehen .at überdies ein wesentliches Symbol der Verortung und für mehr als die Hälfte steht .at für ein positives Image, Vertrauen und Sicherheit.

Unser Tipp: Der Domain-Name VOR dem . ist marketinggetrieben, während jener NACH dem . vertriebsgesteuert ist. Das Potenzial im Bereich Kampagnen und Slogans ist derzeit noch wenig genutzt.

Domain-Strategie und profesionelle Beratung

Ein interessantes Bild zeigt sich, wenn man die Einschätzung des strategischen Vorgehens bei Domain-Registrierungen betrachtet. So meinen Unternehmen zu 41,4% von sich selbst, eine Domain-Strategie bereits umgesetzt zu haben. Agenturen und Registrare hingegen sehen ihre Kunden naturgemäß etwas kritischer. So vertreten 63,6% der Agenturen und 59,4% der Registrare die Meinung, Unternehmen hätten keine spezifische Domain-Strategie geplant geschweige denn umgesetzt (10%).

Unser Tipp: Die reine Anmeldung einer Domain macht noch längst keine Domainstrategie aus. Unternehmen glauben zwar, Strategien zu verfolgen, Experten sehen das aber anders.

Hinsichtlich der Domain-Portfolio-Analyse zeigen sich ebenfalls Unterschiede: Für 62,3% der Unternehmen ist die Analyse des Traffic am wichtigsten, während aus Sicht der Agenturen und Registrare diese im Vergleich geringere Bedeutung hat.  Vielmehr halten die Experten Kriterien wie die Abdeckung aller Markennamen im Portfolio oder auch den Abgleich mit Keywordlisten für überaus relevant, während dies nur gut ein Viertel der Unternehmen in ihrer Analyse berücksichtigt. Die Beobachtung der Konkurrenz im Internet ist für drei Viertel der Registrare und über 40% der Agenturen Teil der Analyse, während Unternehmen dies mit einem Drittel nicht so dringend sehen.

Stand: Juni 2012

Wenn es um eine laufende, alles-umfassende Domain-Portfolio-Analyse geht, ist ganz klar das Know-How der Experten gefragt. Bei der Erstregistrierung einer Domain erhalten Kunden oftmals noch Unterstützung vom Registrar oder ihrer Agentur: 72% der Registrare und 91% der Agenturen geben an, aktive Domain-Beratung anzubieten. Laufende Domain-Portfolioanalysen werden aber erst von einem kleinen Teil der befragten Dienstleister angeboten. Immerhin ein Drittel der Befragten hat jedoch vor, ihr Leistungsspektrum dahingehend in Zukunft zu erweitern.

Unser Tipp: Profis können für Unternehmen in Sachen Domain-Portfolioanalyse viele zusätzliche Aspekte bringen, wie zum Beispiel das Erstellen von Keywordlisten, Marken-Monitoring oder die Konkurrenzbeobachtung im Netz.

Neue Top-Level Domains und ihre Auswirkungen

Über drei Viertel der befragten Agenturen und 59,1% der Unternehmen ist bekannt, dass ab 2013 neue Top-Level Domains eingeführt werden. Dennoch haben der Großteil der Agenturen und Registrare noch keine Kundenanfragen dazu erhalten. Die Branche zeigt sich beim Thema neue Top-Level Domains dementsprechend verhalten: Über die Hälfte der Registrare ist sich noch nicht sicher, ob sie ihren Kunden die neuen Endungen anbieten werden. Und auch die Agenturen geben sich noch vage: Knapp 70% haben noch keine Entscheidung darüber getroffen, ob sie die Entwicklung der neuen TLDs beobachten wollen, und für knapp ein Drittel der befragten Agenturen ist das Thema überhaupt irrelevant.

Das Vertrauen der User gehört aus Sicht der beiden Expertengruppen zu 84% bzw. 94% den bestehenden TLDs.  Gravierenden Einfluss auf das User-Verhalten aufgrund neuer Top-Level Domains befürchten also weder Registrare noch Agenturen. Trotzdem glauben nur knapp ein Viertel der Agenturen und 12,6% der Registrare, dass die User die neuen Top-Level Domains annehmen werden.

Stand: Juni 2012

Auswirkungen der neuen Top-Level Domains auf ihr Business erwarten Registrare wie Agenturen in erster Linie durch mehr Bedarf an Kundenberatung und einem höheren Verwaltungsaufwand.  Beide Expertengruppen gehen davon aus, dass die Kunden weiterhin auf die bekannten Top-Level Domains setzen werden. Gleichzeitig gehen sie davon aus, dass Unternehmen ihre bestehenden Marken zudem sehr wohl in neuen Top-Level Domains registrieren werden. Durch die Einführung der neuen Top-Level Domains entsteht vor allem mehr Bedarf an Kundeberatung durch Domain-Profis. Nach Meinung der Experten werden die User weiterhin den bestehenden Domains vertrauen.

Stand: Juni 2012

Die nic.at Studienergebnisse im Detail können Sie auch downloaden:

Download Domain-Strategie Studie 2012

Hier finden Sie noch interessante Tipps und Tricks für Ihre richtige Domain-Wahl.